La publicidad exterior está atravesando un periodo de transformación impulsado por la digitalización, el uso de datos y los cambios en los hábitos de consumo de medios. En un entorno mediático cada vez más fragmentado, captar la atención real de la audiencia se ha convertido en uno de los principales desafíos para las marcas. En este contexto, el Digital Out Of Home (DOOH) está consolidando su posición como uno de los formatos con mayor potencial de crecimiento dentro del ecosistema publicitario.
Desde una perspectiva de desarrollo de negocio, este crecimiento no es solo una cuestión de demanda, sino también de la capacidad del sector para generar y consolidar un inventario de calidad en ubicaciones estratégicas, siendo éste un factor que empieza a ser cada vez más determinante.
Los datos del mercado español confirman esta tendencia. Según el Estudio de Inversión en Publicidad en Medios Digitales 2026, realizado por IAB España junto con PwC, la inversión en DOOH alcanzó los 143,5 millones de euros en 2025, lo que representa un crecimiento de casi el 9% respecto al año anterior. Más allá de la cifra en sí, los datos reflejan algo importante: la creciente confianza de las marcas en un medio que es cada vez más medible, flexible e integrado en estrategias omnicanal.
Analizando la evolución global del mercado de publicidad exterior, la tendencia también es positiva. Según el Estudio de Inversión Publicitaria en España 2026 de InfoAdex, el medio exterior alcanzó una inversión de 460,5 millones de euros en 2025, lo que representa un crecimiento del 6,7% respecto al año anterior.
"En 2025, la publicidad exterior alcanzó los 460,5 millones de euros, con casi el 42 % invertido en digital.
Más allá de su crecimiento económico, la publicidad exterior mantiene una de sus fortalezas históricas: su capacidad para alcanzar a grandes audiencias. Según el Marco General de Medios 2024 en España, elaborado por AIMC a partir de los datos del Estudio General de Medios (EGM), los medios exteriores alcanzan al 81,4% de la población española, situándolos entre los medios con mayores niveles de penetración.
"La Publicidad Exterior alcanza al 81,4% de la población española
Esta presencia constante en el entorno urbano convierte a la publicidad exterior en un medio clave dentro del mix publicitario, especialmente en un momento en que los consumidores se mueven entre múltiples plataformas digitales y dispositivos. Sin embargo, el verdadero valor diferencial del DOOH hoy no reside únicamente en su alcance, sino también en su capacidad para captar atención real. En un entorno publicitario altamente saturado, la presencia física y visible del DOOH en los espacios urbanos genera momentos de contacto más directos con las audiencias.
%20edited.jpg)
Durante muchos años, la efectividad de la publicidad digital se ha medido principalmente a través de métricas como impresiones, alcance o clics. En un entorno online saturado de estímulos, estas métricas empiezan a mostrar sus limitaciones: una impresión visible no garantiza atención real.
En este contexto, la atención se está convirtiendo en una métrica clave para evaluar el valor de la comunicación publicitaria. Ya no se trata solo de presencia, sino de captar la atención y generar una impresión duradera.
La publicidad digital exterior ofrece claras ventajas estructurales en este sentido. Las pantallas de gran formato, ubicadas en entornos urbanos de alto tráfico, proporcionan un nivel de visibilidad difícil de replicar en otros medios y permiten experiencias de comunicación más memorables. Su tamaño, brillo y ubicaciones estratégicas a lo largo de los recorridos diarios de las personas ayudan a que los mensajes destaquen en el entorno y capten la atención de forma natural.
Un estudio reciente, The Attention Dividend, desarrollado por Ocean Outdoor en colaboración con Lumen Research, concluye que las pantallas DOOH de gran formato pueden captar hasta cinco veces más atención que los formatos digitales online. Además, mantienen la atención 8,2 veces más que el display online y 5,5 veces más que el contenido en redes sociales.
"El DOOH de gran formato capta hasta 5 veces más atención que los formatos online.
Este mayor nivel de atención se traduce en impacto: el DOOH premium de gran formato puede generar hasta 2,5 veces más recuerdo de marca que el vídeo online.
Factores como el tamaño de la pantalla, la ubicación estratégica y el uso de contenido creativo dinámico ayudan a garantizar que los mensajes no solo sean visibles, sino también vistos, retenidos y recordados. Además, a diferencia de muchos formatos digitales, los anuncios exteriores no pueden ser saltados ni bloqueados, asegurando una presencia efectiva en el entorno urbano.
"los anuncios exteriores no pueden ser saltados ni bloqueados
El crecimiento del DOOH está impulsado por la integración de datos, inteligencia artificial y planificación programática, acercando la publicidad exterior al ecosistema digital.
Hoy en día, es posible planificar campañas con mayor precisión y adaptar los mensajes según el contexto, la hora del día o variables como el clima o el flujo de personas. Esta combinación entre el impacto visual de los medios exteriores y la flexibilidad digital está impulsando la integración del DOOH en estrategias multicanal, aumentando la relevancia, la atención y el recuerdo de marca.
Cada vez más marcas utilizan el DOOH como un punto de contacto clave dentro de campañas que combinan medios digitales, televisión conectada y otros canales online, reforzando el recuerdo de marca y amplificando el alcance de sus mensajes.
.jpg)
Detrás del crecimiento del DOOH se encuentra la rápida modernización de la infraestructura publicitaria. La calidad de los soportes publicitarios, su ubicación y sus capacidades tecnológicas influyen directamente en la capacidad de una campaña para captarla atención de la audiencia. En Wildstone, creemos firmemente en el potencial de la digitalización como motor de transformación de la publicidad exterior.
Nuestro modelo se basa en la adquisición, desarrollo y modernización de ubicaciones publicitarias en áreas estratégicas, con el objetivo de facilitar la expansión del DOOH y contribuir a un ecosistema más dinámico y eficiente.
.png)
"La digitalización está redefiniendo el papel de la publicidad exterior dentro del ecosistema mediático. La combinación de ubicaciones premium, tecnología y planificación basada en datos permite que el DOOH ofrezca a las marcas un impacto cada vez más relevante dentro de estrategias omnicanal”, afirma Carlos Pestaña, Director General de Wildstone.
La inversión en activos premium y la modernización del inventario publicitario permite a exclusivistas, agencias y anunciantes acceder a emplazamientos con mayor visibilidad y formatos diseñados para las nuevas formas de planificar campañas publicitarias.
Todos los indicios sugieren que la publicidad exterior continuará evolucionando hacia un modelo cada vez más digital, medible y conectado con el ecosistema publicitario en su conjunto.
%20(1)copy.jpg)
En un entorno donde la atención se ha convertido en uno de los recursos más escasos para las marcas, el DOOH ofrece una combinación particularmente valiosa: impacto visual, presencia en espacios físicos, datos y capacidades de planificación estratégica.
La convergencia de creatividad, tecnología y ubicaciones estratégicas está consolidando al DOOH como uno de los pilares del mix publicitario contemporáneo. En esta transformación del medio, la inversión en infraestructura, digitalización y nuevos soportes seguirá siendo clave para desbloquear todo el potencial de la publicidad exterior en los próximos años.
